Valvacija posameznih projektov

Sestavni del analiz izpostavljenosti je tudi valvacija - finančno vrednotenje rezultatov sponzorske izpostavljenosti, ki je ključnega pomena za planiranje in upravljanje sponzorstev tako za imetnike sponzorskih pravic (zveze, klube, organizatorje dogodkov, posameznike) kot za sponzorje. Brez valvacije ni povratne informacije o doseženih ciljih, brez tega pa ni mogoče izvajati korektivne aktivnosti ali planirati novih sponzorskih projektov. Vsako pravo sponzorstvo je investicija, ki mora biti natančno finančno ovrednotena, enako kot morajo biti ovrednoteni tudi kriteriji uspešnosti njene realizacije.

Finančno vrednotenje rezultatov sponzorskih aktivnosti je ključnega pomena za planiranje in upravljanje sponzorstev tako za imetnike sponzorskih pravic (zveze, klube, organizatorje dogodkov, posameznike) kot za sponzorje. Brez valvacije ni povratne informacije o doseženih ciljih, brez tega pa ni mogoče izvajati korektivne aktivnosti ali planirati novih sponzorskih projektov. Vsako pravo sponzorstvo je investicija, ki mora biti natančno finančno ovrednotena, enako kot morajo biti ovrednoteni tudi kriteriji uspešnosti njene realizacije.

Valvacija medijske izpostavljenosti sponzorskih sporočil

Analizirani programi se določajo glede na zahteve naročnika, pri športnih programih praviloma obsegajo prenose dogodkov in poročanje o dogodkih v informativnih oddajah na različnih TV postajah. V kombinaciji s podatki o televizijski gledanosti dogodka in vrednosti komercialnega (oglasnega) časa v posameznem programu pridobljeni podatki omogočajo izračun tehtane medijske vrednosti izpostavljenosti logotipov (AVEQ indeks) v dogodku ali skupini dogodkov. Sponzorji in organizatorji dogodkov na ta način dobijo zanesljivo povratno informacijo o učinkovitosti vlaganj v sponzorstvo dogodka (ROI – Return on Investment) skozi medijsko izpostavljenost njihovih sporočil, ki predstavlja velikanski del skupne vrednosti povračila sponzorskega vložka.

Metodologija izračuna tehtane medijske vrednosti sponzorskih sporočil

Osnova za izračun medijske (oglaševalske) vrednosti sponzorskih logotipov je skupni čas izpostavljenosti logotipa, povprečna minutna gledanost programa (AMR) in cena oglaševalskega časa v posameznem programu, ki je opredeljena kot cena za odstotek gledanosti 30-sekundnega spota (t.i. CPP – cost per rating point). Na ta način pridobljena vrednost oglaševalske izpostavljenosti je tehtana z AVEQ indeksom (Advertising Value Equivalency Index), ki temelji na petih parametrih: velikost logotipa, solus/non-solus izpostavljenost, pozicija na zaslonu, dolžina kontinuirane izpostavljenosti in število sočasno izpostavljenih logotipov. Vrednost AVEQ indeksa se večinoma giblje med 5% in 50% vrednosti primerljivega oglaševalskega časa, določajo pa ga zgoraj omenjeni parametri glede na lastnosti njihove pojavnosti v televizijskem prenosu.

Velikost izpostavljenosti logotipa - Možnost zaznavanja in priklic sta višja za večjo izpostavljenosti logotipa/sporočila na zaslonu. Zato je vrednost izpostavljenosti logotipa višja pri večji izpostavljenosti na zaslonu. (slike)

Solus/non-solus izpostavljenost – Možnost priklica in posledično vrednost izpostavljenosti logotipa je večja v primeru, da je logotip sam izpostavljen na zaslonu (t.i. solus pozicija) (slike)

Pozicija logotipa na TV zaslonu - Raziskave navad gledalcev televizije ugotavljajo, da je 80% pozornosti osredotočeno na centralnih 50% TV zaslona. V skladu s tem AVEQ indeks višje vrednoti blagovne znamke v centralnih 50% TV slike (pozicija A), kot tiste, ki se pojavljajo v robnih 50% zaslona (pozicije B, C, D in E). (slike)

Pozicija logotipa na TV zaslonu - Raziskave navad gledalcev televizije ugotavljajo, da je 80% pozornosti osredotočeno na centralnih 50% TV zaslona. To ni le psihološko dejstvo, ampak tudi posledica zakonitosti TV produkcije, ki vedno postavlja 'akcijo' v središče TV zaslona. V skladu s tem AVEQ indeks višje vrednoti blagovne znamke v centralnih 50% TV slike (pozicija A), kot tiste, ki se pojavljajo v robnih 50% zaslona (pozicije B, C, D in E). (slike)

Dolžina neprekinjene izpostavljenosti logotipa - Raziskave so potrdile, da trajanje kontinuirane izpostavljenosti logotipa na TV zaslonu bistveno vpliva na možnost njegovega priklica pri gledalcih. Zato je merjena vrednost trajanja izpostavljenosti sporočila/blagovne znamke večja pri daljši kontinuirani izpostavljenosti na zaslonu.